茶叶策划全案:逆向思维反千年茶道而行之，创造时尚茶新品类!

      |一、夸海口，立下军令状

      对于茶业，我是人门外汉，通过一些了解，大体得出了一些结论:中国茶业的营销非常落后，没有一个令人熟记的品牌;虽然有很多有名气的茶叶种类，譬如“西湖龙井”、“ 黄山毛峰”、“君山银针”和“安溪铁观音”等，但这些都是以地方名称命名的茶叶，不是以企业注册的名字命名的，所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称;还有是做茶叶的企业，几乎都比较注重茶文化。茶叶产品的包装、专卖店以及喝茶的茶楼，都比较注重文化韵味。

      2009年7月10日，我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司的管理层，说实话，当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来，甚至还在集体管理层面前大拍胸脯，说我沈坤一定不会让你们失望，一定会为你们找到一条破局道路!但事后，及至走访了几个地区的茶业市场之后，我才发现我话说的太满口了，没有给自己留下一点余地!

      没办法，既然夸下了海口，那就迎头而上吧!我对自己的能力充满自信,但也正是这种超级自信，我与湘源天签下了一个非常苛刻的协议:策划费用只收取30%，余下的达成目标才能获得，也就是说，这个项目有面临亏损的风险，这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状!

      |二、破疑团，遭遇三重门

      为了尽快成为茶叶行业的专家，或者说尽快把握茶叶行业的本质，我召集项目组成员，决定连开三个消费者座谈会:一场是老茶客座谈会，邀请那些几乎每天都离不开茶的人;一场是偶尔喝茶的人，还有一场是完全不喝茶的人。通过这三个座谈会，基本可以掌握消费者对茶叶的基本认知了。

      结果很快就出来了，老茶客们几乎一口咬定，喝茶就要讲究氛围和文化，他们甚至历数了古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点;偶尔喝茶的人，说不上什么文化不文化，初步感觉喝茶对身体有好处;不喝茶的人是那些年轻的思想前卫的人，他们认为喝茶属于中老年男人们的专利，所以喝茶代表老....

      究竟什么是茶文化?我针对性地问了在座的各位，这下可有点意思了，几乎每个人都各执一词，对茶文化进行了解释，可惜大部分都只是讲了茶文化的某一个 点或者说是一种现象，如同盲人摸象，即便那些被人称为老茶客的喝茶专家，也对茶文化说不出个所以然来，最后我自己也得不出完整的结论，这个茶文化究竟是什么东西!

      疑惑依然在不断地增加;不喝茶的年轻人说,味蕾是人类两大欲望享受区之一,没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃，除非是渴求身体快点康复的患者，才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了，不喜欢喝也没必要喝，要喝也喝咖啡了!我问咖啡同样是苦的，这不是一样吗?他们却回答说不一样，喝咖啡是一种时尚，如果觉得苦，可以加糖和牛....

      喝茶被认为是老土，而喝咖啡却认识是一种时尚...消费者五花八门的回答，引起了我的深

      “茶叶的包装、喝茶的茶楼,乃至销售茶叶的专卖店，都被弄的古色古香，非常文雅，令人感觉是很久世纪的古董，我们不喜欢.. ."

      “喝茶讲究一个心境，环境好的地方喝茶，确实会给人更好的感觉..... ."

      “喝茶是一种文化，可以联想到久远年代的茶马古道;泡茶的步骤也有讲究.. ."

      “我感觉喝茶太麻烦了，烫烫的热开水，那么多茶叶浮在水上，不喜欢!

      我发现年轻人普遍对喝茶不热衷，倒是中年商务人士，对此还有点感觉，难怪年轻人会把喝茶的现象看作老土，其实这已经不光是两个层次的代沟问题,而是对茶的不同认识导致!

      不过，调查中我获得一个结论， 大凡去一些高雅茶楼喝茶的人，都不是冲着那股高雅文化味去的，而是在一个舒适的场所，边喝茶边聊天也是一种惬意的事，有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶，价格是多少，只是在茶楼休息休息，聊聊天或者打打牌...

     记得有一次， 我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略，这家在当地很有名气开了很多专卖店的茶叶企业的办公环境非常高雅，亭台楼榭山光水色,让我感觉不象是企业倒更象是私家花园，老板办公室的四面墙上也是挂满了各种字画，其中有一幅字是老板自己的笔墨"制茶精工人不见，用心良苦天有知”，据说是老板自己对制茶的一种叙述，当时我就觉得纳闷，这老板到底是在经商还是从文?

|三、数罪状，茶业问题多

      市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望，我能叫得出很多茶叶的名字，却无法形成品牌的联想而把它们与某个企业机构进行关联，奇怪的是，茶叶的名字居然被冠上产地的名称，也就是说，这个茶叶名字不属于某机构或者某个人，而是属于某个地区的全部茶叶制造商。龙井是属于杭州的、铁观音是属于福建的、毛峰是属于安徽的、普洱是属于云南的....

中国的茶叶真是复杂的可以，青、绿、红、黄、白、黑六大茶系均以颜色区分;从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶，而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶....

离开茶叶本身，我又转入企业对茶叶的营销运作上，我又发现了很多怪现象:

一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地名牌，而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针、等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个332wsazZ品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问:目前，那个产品品牌能让消费者脱口而出?这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓'市场特征。

二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，集体陷入文化怪圈无法自拔。从茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端、广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段，使行业缺乏创新，更难以激发新消费者。

三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品，企业必须回归营销本质一关注消费者需求，而不是单一地做文化包装。作为现代消费者，特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军，为什么不选择喝茶呢?根据我们的调查显示，这些时尚人群不喝茶的原因来自五个方面:

      一是认为喝茶是老土，是中老年喝的,不够时尚;

      二是认为喝茶不方便，流程繁琐;

三是认为喝茶使人兴奋，影响睡眠;

      四是茶叶太苦涩，不愿意品尝苦味等等。实际上，这些消费者的真实问题,企业却没有解决，而是一味地传播文化，这样只能让消费者渐行渐远。

五是过分的炒作来哄抬价格。

前几年港台一些资本炒家，发现国人对茶文化的盲从及对茶叶本质的模糊,而选择了在口感.上容易被人所接受的普洱茶作为对象，大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是"藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的价格很低，买一公斤铁观音、乌龙茶的价格，可以买10公斤以上的普洱茶。

从2005年开始，那些幕后炒家就重金投入媒体的舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广.上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见，后来一盘算大家都认为很值。

采用的手法多种多样，能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等，但凡能沾上边的都大手笔投入。茶叶，作为一个商品的本质，却被人们给忽略了....

|四、湘源天，自身有什么?

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶业为核心，集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业，省市重点“三农”企业，在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就以湖南安化的黑茶进入中国茶业，但在运作了几年之后发现刚刚被人们所认识的黑茶，并不能担纲公司想在中国茶业有所作用的重任。

2009年，针对茶业群龙无首的局面，湘源天以强烈的民族责任感，在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端，试图以一种全新的思路来打造一个 真正令消费者满意的茶叶品牌，决定以产品创新为切入点，为此公司与湖南农业大学博士生导师刘教授达成合作，双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关，研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用的剔除等多方面进行改良的新茶叶，它精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料，采用独特的金花提醇技术，使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽叶中各种生化成份发生氧化、聚合、降解、转化，产生对人体有益的小分子活性物质，起到有效平衡人体的代谢机能。可以说，这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴，更是一个货真价实的高级养生茶品。

企业知道，好产品未必一定有销路。所以，公司董事会经商议，决定从两个方面入手，一是引进快消品操盘手原酒鬼酒营销总经理贾先生担任公司CEO;同时选择我们担当这个崭新茶叶新品种的行业破局任务，尤其是针对我们，要求必须创造一个比亚瑟 王智能防暴锁更震撼的破局策略，从产品名称、营销概念到推广策略，务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹!

 |五、求突围，峰回又路转

第一步是要确定问题:湘源天茶业请我们来究竟想要什么?仅仅是推广一个 茶叶新产品吗?

开创意会的时候，我们把湘源天的管理层集体请到了会场，目的是想让他们知道，我们究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题!

创意会在民政学院旁的景程酒店举行，为了确:保创意的成功，我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场，我想，茶叶作为中国历史的活化石，在专业的学者心里还是有着举重轻重的位置;除此之外，我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表，我想通过各色人等的参与，来打开我心中一直存在的茶叶疑团。

      通过对茶业的了解和市场的分析，我觉得，湘源天要在中国七万多家茶叶企业所构成的茶业内有所作为，必须首先开辟一个新的茶叶品类，这个品类必须是目标人群喜欢的，要解决这个问题，我们首先得有一个看起来颇象品类的名称。

      在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下，我只能启用横向思维创意工具，我先把要解决的问题进行论证，得到大家一致认可的情况下，正式开始进入创意。

      通过三层剥离，第一轮创意归纳的名字为“元藏”，组合在一起就叫“元藏茶’ 初听名字还颇有点品类的味道，请看我们最初的创意思路:

      名牌名称:元藏;

      定位:世界最古老的茶;

      品牌口号:茗香五千年元藏茶为先;

      品牌核心价值:珍贵的、睿智的、深厚

      品牌形象元素:煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐;

      品牌细分:顶级茶品一元藏金茶;时尚茶品一元藏龙茶、元藏凤茶。

      初看没什么，感觉挺象那么回事的!但是，我总感觉，我们不知不觉又走到七万家茶叶企业一起都在走的老路一太文化了!而我要为湘源天闯出一条新的道路 。

      大家兴奋了一阵子，但最终依然被残酷地枪毙了，我的直觉告诉我，茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去，因为我总觉得茶叶在树.上就是一种植物，加工包装后就成了企业的产品,而流通到市场上就成了商品，到消费者手里,就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的食品。

      创意会第二天继续开始，我的要求很简单:创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一思路引导下，我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的实际本质上来。

      通过六轮的残酷筛选,最终我们才锁定“琥珀金茶”这四个字上，琥珀，为湘源天新茶种冲泡后的茶色，金，显示尊贵的意义，同时也是一个新茶推出的概念，而由两种颜色联合在一起的茶叶名称，在整个茶叶产业中也是绝无仅有，同时琥珀金茶，读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征，至此，我们才正式把它纳入提案:

      品牌名称:琥珀金茶;

      品牌USP:金花提醇、时尚尊贵;

      口号:好茶金花开(暗示真正的好茶必须具备金花一种茶叶中极为罕见的对人体健康有巨大共贡献的植物元素)。

      客户完全认同!我们由此进入如何将琥珀金茶推向市场，快速让市场接受的传播策略创意之中，而这又将是一场艰难的战斗!

      I六、欲惊世，出手必不凡

      按照我的破局营销策划理论，产品的名称和概念只是策划的基础,我称之为女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要让世人引起瞩目，新娘必然要有惊世骇俗的举动。那么琥珀金茶如何才能引起整个业界为之震撼的事件热点呢?我必须要为琥珀金茶找到行业破局的这个点!

      我的破局理论:找到行业共同存在的弊端，并予以猛烈的攻击，以衬托新事物的诞生;那么茶业的现状究竟是什么样子的?行业的弊端究竟是什么?我又开始了站在一个行业的高度，对茶业进行入木三分的审视。

      归纳了前期市场调研和行业资料分析，又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料，有详实的数据支持以下论点:中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位，全中国有近七万多家茶叶企业，每年生产茶叶近200万吨，是名副其实的世界茶叶大国，在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶。就象体育界的乒乓球成为中国的国球一样，按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国，而没有品牌的茶叶大国,其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计，英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售总和，这一消息令我们每一个涉足茶业的人深感屈辱，同时也非常无...

      中国茶叶为什么会集体失声?七万茶企为什么集体兵败于一个洋品牌?中国茶叶的出路究竟在哪里?每一个有民族责任感的中国人，都应该扪心自问，我们究竟能为中国茶叶做些什么?作为一个策划人，我更是为这样一个现实感到遗憾。

      我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌以及茶叶营销传播等，发现一个非常奇怪的想象，那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素，甚至很多企业竟然将古文化完全融入到茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析，消费者却无法对茶文化说出一个大概，而年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾 :不懂!

      茶文化究竟是什么?文化真的是茶叶营销唯一的出路吗?茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗?茶文化能解决茶叶品质问题吗?消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗?带着一系列的疑问，我开始了对茶文化的真相调查。

      先是走访了茶业的行业媒体，记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史，从丝绸之路到茶马古道，从马可波罗到陆羽，我听得有滋有味,但还是不明白，这些历史文化究竟对茶叶营销带来什么实质性作用?

      拜访了很多茶叶专家学者，他们也给了我同样的解释和陈述，而我自己得出的结果是:茶文化源远流长不假，足够供专家们研究的，但是，这跟消费者买茶叶的主要动因，没有任何关系!

      因为酒营销的核心因素是酒文化，茶叶营销就必须有茶文化?蔬菜比茶叶有更悠久的历史，为什么没有蔬菜文化?由此我断定:茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首!

我决定让湘源天代表中国茶业的新生力量，以中国第一个时尚茶品的名义，向厚重的茶文化开出茶叶品牌营销反文化的第一枪:彻底剥离茶文化，还原茶叶商品本质。

消费者因为茶叶好才购买、因为茶好喝才持续购买，因为茶叶品牌的核心价值符合消费者内心所需才被人喜欢，而不是什么茶文化，对于消费者来说，茶文化根本不懂也不需要懂，好茶，就是一切!而茶文化应该让专家学者们去研究。

让茶文化见鬼去吧，我只想做一个好茶品，一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌!

|七、破茶局，拯救中国茶

湘源天茶业一听说我改掉养生概念，力推时尚概念表示不解，他们认为“时尚”一词极有可能被误解为便宜或者“层次很低”。我知道管理层把“时尚文化”和“潮流文化”混为一谈了，时尚不等于肤浅的赶潮流，而是一种生活的态度,意大利范思哲、古奇等品牌都是时尚人群所追捧的经典时尚尊贵品牌，没有人会认为他们很便宜或者‘层次很低"，国内很多做时尚品的企业是因为没有把握好时尚与"赶潮流”的度，才导致人们对时尚的误读。

我把琥珀金茶定位于时尚茶，并非仅仅只是在茶叶的包装上时尚或者专门供给时尚人群喝的茶，而是要通过与传统茶叶的对立性定位进行区隔，以推出一种喝茶不是老土，而是一种新的时尚。时尚饮茶肯定是一个趋势，传统茶文化不是不好，而是消费者离它越来越远，也越来越没兴趣，而时尚感却是我们当前社会主流人群所喜欢的。

一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶一这个二分法的定位概念一诞生， 我就立刻找到了可以为之攻击的行业弊端，并快速整合了琥珀金茶的招商热点引爆策略，当这个概念在我的头脑里诞生的时候，我自己都被自己的大胆念头吓了一跳:沈坤啊沈坤，你这厮也太大胆了吧，竟然敢攻击具有悠久历史传统的中国茶文化?

我决定将“琥珀金”茶的传播策略确定为行业攻击者，攻击目标锁定被中国茶业界一直捧为神明的“茶文化”，我知道攻击的目的不是要摧毁“茶文化”(事实上我们也摧毁不了)，而是攻击”茶文化”在茶业经营中的负面作用，以达到为时尚尊贵茶品”琥珀金'入市做铺垫，因为琥珀金茶是一个全新的品牌名称和茶叶品类,市场知名度等于零，要想这个崭新的时尚茶叶品牌一炮打响，必须要为她设计一个足以引起行业10级地震的大事件，而攻击茶文化必然会引起那些茶文化护卫者的反击，尤其是那些对茶文化研究颇深的专家学者，甚至还能引起不少喝茶爱好者的公愤，这是一个真正的马蜂窝，也是一个等待我去引爆的威力巨大的炸弹一而这正是我想要的结果:把事情闹得越大越好!

炸弹何时引爆?在什么地方引爆?引爆这个炸弹的真正意义何在?后果会怎样?我又开始了下一轮的设计，最终还是决定在全国招商会上直接引爆，所以策划一个具有震撼力有向心力的公益性活动，就成为我的当务之急，由此，一个以“拯救中国茶业”为概念的茶业高峰论坛，成了我为琥珀金茶全国招商的最好媒介。

“中国几千年茶业历史却诞生不了一个真正的品牌，全国七万多家茶叶企业却不敌一个中国立顿: 80后近百分之七十不喜欢喝茶; 90后不爱茶者更是高达百分之九十五; 00后乃至10后或者五十年以后呢?中国茶叶将成为供人研究的活化石... ."拯救中国茶叶，回归茶叶本质”，中国第一个完全剔除厚重的茶文化烙印，聚焦消费者真实饮茶需求的时尚尊贵茶品一琥珀金茶震撼登场,湖南湘源天茶业有限公司与深圳双剑破局营销策划机构联袂奉献! 1 1月25日中国长沙，时尚茶品大战腐朽文化茶，新旧两派势力狭路相逢,茶业反文化风暴一触即发，敬请关注!”

这是一段我编辑的短信内容，分别群发给了我手机里的朋友，我想印证一个疑问，他们会有什么反应?朋友们回给我的信息令我信心大曾，“打出反文化旗号，为时尚茶开路"确实是一步非常精妙的棋，双剑确实太牛了..这是著名诗人，中国历史文化研究学者海上老师给我的回复短信，使我更加确认反文化策略是琥珀金茶推广成功的最佳选择!

|八、琥珀金，十剑式传播

为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场，促使琥珀金成为中国茶叶的时尚亮点，我围绕着琥珀金的营销目标，设计了一系列的推广思路，因为正好十个策略环环相扣，我称之为破局十剑式传播计划。

第一剑之新闻公关一"拯救中国茶业系列之一”高峰论坛:拟准备在11月25日，在长沙举办一个由中国茶业协会、《 三湘都市报》和湖南湘源天茶业有限公司联合举办"拯救中国茶业高峰论坛”，邀请全国茶叶研究专家、茶业营销专家、茶叶生产专家和茶业企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表500余人。论坛现场将震撼_上演"茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲，同时拉开拯救中国茶业”的深度研讨会序幕。正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争的第一枪，其引发的舆论声势，将烘托琥珀金茶的入市，吸引渠道商加盟。论坛信息已随琥珀金茶全国渠道招商广告，由《销售与市场》独家广告发布。